Porterin toimiala-analyysi

Porterin toimiala-analyysi on hyvä tapa hahmottaa toimialan ulottuvuuksia. Mallin voi periaatteessa ajatella tietyn tyyppisen liiketoiminnan "maaston" kartoittamiseksi ja ymmärtämiseksi.

Tässä on Porterin viisi kilpailuvoimaa:

Uusien tulokkaiden uhalla tarkoitetaan sitä, kuinka helppoa uusien yrittäjien on tulla markkinoille. Jos kynnys päästä markkinoille on erittäin matala tai sitä ei käytännössä ole, on ylisuurien voittojen saaminen alalla erittäin vaikeaa, sillä ne houkuttelevat yrittäjiä, jotka pääsevät siirtämään voittoja itselleen varastamalla markkinaosuutta.

Toinen voima on korvaavat tuotteet. Korvaavalla tuotteella tarkoitetaan tuotetta tai palvelua, joka täyttää saman tarpeen aivan erilaisella tavalla. Tärkeää on muistaa, että korvaava tuote ei ole suora kilpailija, vaan täysin erilainen palvelu tai tuote, joka täysin korvaa nykyisen tuotteen/palvelun. Esimerkiksi kuntosalipalveluiden korvaava tuote voi olla kotiin ostettavat laitteet tai palvelut, tai internetissä esitettävä jumppavideo tai jumppapeli. Tämä on kaikista haastavinta huomata, arvioida ja kartoittaa, sillä korvaavilla tuotteilla on tapana tulla täysin puskista. Kukapa olisi arvannut 10v sitten, että Netflix ja muut suoratoistopalvelut tulevat ja tuhoavat Filmtownin liiketoiminnan? 

Tavarantoimittajien neuvotteluvoima on aika selkeä. Mitä enemmän tavarantoimittajat keräävät neuvotteluvipua ja voimaa, sitä enemmän ne voivat siirtää voittoja itselleen toimitusketjussa nostamalla hintoja tai neuvottelemalla muita edullisia ehtoja itselleen.

Asiakkaiden neuvotteluvoima toimii samalla tavalla kuin edellinen. Asiakkaiden korkea neuvotteluvipu pakottaa yrityksen laskemaan hintojaan, kun taas jos yrityksellä on vahva vipu asiakkaita vastaan, pystyy se keräämään ylituottoa esimerkiksi nostamalla hintoja.

Kilpailuhengellä markkinoilla tarkoitetaan sitä, kuinka aggressiivisesti kilpailijat kilpailevat keskenään. Kuulostaa ensinäkemältä ehkä vähän hölmöltä määritelmältä, mutta jos avaan vähän enemmän: Kilpailu voi olla joko brutaalia, nimenomaan hintaan perustuvaa kilpailua, tai sitten "ystävällistä" kilpailua, jossa kilpailijat saattavat jopa tehdä yhteistyötä joissain asioissa. Pehmeämpää kilpailua on myös sellainen kilpailu, jossa pyritään mieluummin erottautumaan kilpailijoista, jolloin palvellaan osittain eri asiakassegmenttejä. Tällainen kilpailu omalla tavallaan pyrkii vähentämään jännitteitä kilpailijoiden välillä.

Jokaisen yrityksen unelmana on tietenkin olla toimialalla, jossa on suuret esteet uusille tulokkaille, ei riskiä tai pieni riski korvaavista tuotteista, tavarantoimittajat ja asiakkaat ilman merkittävää neuvotteluvoimaa ja hintasotia ei joko ole tai ne ovat äärimmäisen harvinaisia. (Esimerkiksi lääkealalla.)